造纸印刷包装:互联网电商方兴未艾

我们比较了中国和美国床垫行业的发展历史和现状。美国传统床垫行业经历了一系列产品和渠道的创新和变革,形成了相对集中的市场结构,面临着互联网电子商务模式的冲击。中国床垫行业仍处于低迷集中期,外资品牌继续加大对中国市场的投入,从侧面说明中国市场消费升级潜力,高端领域和电子商务模式将是重要增长点国内床垫行业未来的一点。

支持评级中国床垫行业集中度的要点仍有很大提升空间。根据CSIL数据,2008 - 2017年中国床垫市场的复合增长率为13.84%,2017年同比增长率为7.7%至89.4亿美元,超过美国的820亿美元(同比增长2.0%),但行业集中度CR5仅为15.1%,远低于美国的71.5%。我们估计2017年中国每100人的床垫消费量仅为4.8,美国已达到12.7,约为中国的2.7倍。中国市场仍然非常庞大,仍处于增长的早期阶段。

美国床垫模式已经从产品和渠道的不断升级和创新发展而来。互联网电子商务床垫品牌在成本优势下如雨后春笋般涌现。美国床垫有148年的历史。从最初的引入阶段到成熟阶段,推动市场竞争格局变化的核心要素是产品/技术,品牌/营销和互联网电子商务商业模式带来的变化。互联网品牌可以影响更稳定的美国床垫市场模式的原因是它们通过渠道压缩和类别简化实现了成本优化,然后将其用作刀片来解决消费者的两个主要难点:价格和服务。

在消费升级的趋势下,外国品牌加大了在中国市场的力度。 1)加速渠道拓展:

根据泛家网的数据,2017年中国床垫市场终端店数量排名前三位的是穆西(3226),穗宝(1800),锡林门(603008,股份)(1450),前14家大品牌的外国品牌专卖店数量占42%,比2014年增长17%; 2)增加营销投资:以Shuda为代表的外国品牌增加了广告和促销力度,2014 - 2015年Da,Silk和Simmons的复合年增长率分别为30.6%,33.0%和31.2%,均高于慕斯等本土品牌; 3)增加生产布局:丝绸,金科尔,西蒙斯和舒达都在中国随着工厂的开放,丝绸在2010-2017完成了上海,北京,成都和惠州的布局,交通半径覆盖全国。

行业竞争加剧,具有高端市场能力的国内企业和电子商务模式的创新有望带头。在房地产低迷和国外品牌的冲击下,国内床垫行业的竞争日趋激烈,品牌整合已经开始。根据美国床垫发展的历史,产品技术,渠道和品牌营销是床垫公司的核心竞争。我们认为,在消费升级和新零售创新的趋势下,高端市场和互联网电子商务是未来行业的重要增长点。具有高端市场扩张能力和率先部署电子商务渠道的公司将获得机会。

房地产交易评级面临的主要风险大幅下降;原材料价格大幅上涨。

建议关注具有渠道和品牌优势的慕斯和锡林门,以及在渠道和营销方面具有明显力量的古家和梦百合的投资建议。

主编:Ge